Právní aktuality

Tenká hranice mezi informativním sdělením a reklamou na léčivý přípravek

1. 3. 2021

Nejen v souvislosti s právě probíhající pandemií onemocnění COVID-19 jsme svědky hojné propagace léčivých přípravků, a to zejména v médiích, denní tisk nevyjímaje. Reklama na léčiva pak na sebe bere nesčetné množství rozličných podob, přičemž jednou z nich může být podle nedávného soudního rozhodnutí i reklama koncipovaná jako edukativní materiál informující čtenáře o určitém postupu či proceduře, a to dokonce i bez odkazu na konkrétní produkt. 

I na první pohled „zdánlivě nevinná“ redakční sdělení tak mohou za určitých podmínek naplnit definici reklamy na léčivé přípravky a podléhat tak mnohem striktnějším omezením (a s tím spojené kontrole ze strany Státního ústavu pro kontrolu léčiv). A o co v daném případně konkrétně šlo? K tomu se hned dostaneme, nejprve je však třeba připomenout základní pravidla regulace reklamy na léčivé přípravky. Z pohledu regulace reklamy je v tomto případě totiž důležité zejména to, že reklama na léčivé přípravky podléhající povinné preskripci (alias tzv. „Rx“ léčivé přípravky) nesmí za žádných okolností mířit na širokou veřejnost. Jediným adresátem takovéto reklamy může být lékař jakožto osoba takový přípravek předepsat. Pokud bychom se zblízka podívali onen případ, který soud při svém rozhodování posuzoval, lze celou situaci shrnout následovně. V regionálním deníku Metro byly publikovány dva články nesoucí názvy „Infuzní terapie vitaminem C = nutriční základ protinádorové léčby!“ a „Infuzemi vitaminu C proti rakovině“. Na první pohled by se mohlo jednat o neškodná sdělení usilující o osvětu a záchranu lidských životů za pomoci pouhého „céčka“, soud však dospěl k odlišnému závěru, a sice že jde o zakázanou reklamu. Výsledné rozhodnutí je založeno na posouzení dvou hlavních faktorů. Prvním z nich je naplnění definice reklamy. 

Klíčovým hlediskem v tomto ohledu je to, zda bylo účelem článků podpořit předepisování, výdej, prodej nebo spotřebu léčivého přípravku. Tvůrce článků totiž argumentoval především jejich vzdělávacím charakterem. Oba články však byly zveřejněny za úplatu v rubrice „inzerce“ a svým výrazným a vyčnívajícím grafickým zpracováním poutaly čtenářskou pozornost a mimo jiné čtenáře instruovaly, kde lze v článcích popisovanou léčbu podstoupit. Toto vedlo soud k jednoznačnému závěru o tom, že dotčené články naplňují základní znaky reklamního sdělení. Zajímavostí daného případu pak bylo o to, že oba dva články byly posouzeny jako reklama na konkrétní léčivý přípravek, a to i přesto, že ani v jednom z dotyčných článků nebyl tento léčivý přípravek jmenován. Jak je to vůbec možné? Ačkoli se to na první pohled nezdá, řešení této otázky je relativně jednoduché. Pokud by totiž pacient na základě informací z citovaných článků požádal svého lékaře o léčbu vysokými dávkami vitamínu C ve formě infuzní aplikace, jíž se oba dva články dopodrobna věnovaly, mohl by mu být ze strany lékaře předepsán pouze jeden konkrétní léčivý přípravek, jelikož v České republice nebyl tou dobou registrován žádný jiný lék, který by odpovídal v článcích zmiňovaným kritériím. Reklama tudíž fakticky (ačkoli nepřímo) propagovala jeden konkrétní léčivý přípravek. Toto rozhodnutí a z něj vyplývající závěry je vhodné mít na paměti při zveřejňování podobných sdělení určených běžné populaci, jelikož i zdánlivě „nevinný“ text v podobě odborného článku může být posouzen jako zakázaná reklama. 

KMVS, advokátní kancelář, s.r.o.